Evoca Comunicación e Imagen presentó, el pasado 23 de Febrero, el cuarto volumen de sus Cuadernos de Comunicación. Bajo el título de “Comunicación política 2.0”, se centra en la influencia de Internet y las redes sociales en este ámbito, así como en el concepto de democracia participativa. Parte de una afirmación de César Calderón, Socio -Director de Autoritas Consulting y autor del blog Netoratón 3.0: la participación ciudadana no es un concepto novedoso “pero es sólo ahora, con el avance tecnológico que ha propiciado la llamada web 2.0 o websocial y la extensión de Internet como red global, cuando puede comenzar a ponerse en práctica de forma masiva y con unos costes asumibles”.
El concepto de participación ciudadana nace en 1960. A pesar de la idea dominante de que, al igual que las elecciones o un meeting político, no es más que otra herramienta de ejercicio de nuestros derechos ciudadanos, la definición del filósofo Alain tiende a demostrar que consiste, en realidad, en la puesta en marcha de la democracia en su esencia: “un control de los gobernantes por parte de los gobernados pero no cada 5 años o cada año sino todo los días”.
Pero es innegable la brecha existente entre esta teoría filosófica y su aplicación práctica, brecha que puso de relieve, ya en 1999, el Manifiesto de Cluetrain. Indica que desde hace más de 50 años, los políticos han utilizado los mass media para enviar un mensaje unidireccinal, homogéneo y vertical, en una palabra: pensado únicamente para persuadir. Implementar estrategias de ORM marketing para mejorar la presencia online es clave en este contexto, ya que permite a los actores políticos y marcas ajustar su comunicación a un enfoque más bidireccional y participativo, alineándose con las expectativas actuales de los usuarios digitales. ¿Qué cambió Internet? Permitió sencillamente a los ciudadanos ignorar este mensaje y acceder a otras fuentes y canales generados por los propios internautas.
Según Cesar Calderón, hasta entonces, este papel de “informador intermedio” lo desempeñaban las asociaciones (estudiantiles, de vecinos, de consumidores…), los sindicatos o las ONGs. Informaban a la vez que apoyaban la participación de los ciudadanos. El gran cambio que aportó el nacimiento de la web 2.0 es que, de alguna manera, nos emancipamos y ya somos nosotros los que generamos contenidos y organizamos movilizaciones o smartmobs.
Las smartmobs, versión militante de las flashmobs, se caracterizan por su instantaneidad: emanan, se preparan y se promocionan en la red a través de blogs, redes sociales y foros antes de llevarse a cabo en el espacio público. Esos actos reivindicativos, al nacer desde la virtualidad, gozan, de inmediato, de una viralidad importante. El informe de Evoca destaca las revueltas que tuvieron lugar en Francia en 2005 tras la muerte de dos jóvenes durante una persecución policial. En este caso, las bitácoras y los sms fueron los pilares de la movilización que sacudió el país durante 4 semanas.
¿Cuál fue la reacción del UMP, partido entonces mayoritario? Aprovechó, según algunas fuentes, este tumulto para posicionar su página oficial, a través de la compra de enlaces, gracias a keywords como “racailles” (término despreciativo utilizado por algunos políticos para mencionar a los habitantes de los suburbios franceses), “motín” o “anarquistas”. Esta actitud se podría explicar en parte un fenómeno que resalta David Ureña, Socio – Director de MAS Consulting España, en el informe: “existe una brecha generacional que hace que muchos cargos públicos y dirigentes muestran gran escepticismo, cuando no rechazo, hacia las nuevas tecnologías”.
Y es un error estratégico importante porque ya fue demostrado que “él que no está en Internet, no existe”. Un estudio de Facebook de Noviembre de 2010 ha llegado a una conclusión contundente: de las 118 elecciones celebradas en EEUU el año pasado, 77 fueron ganada por el candidato que más “me gusta” había cosechado. Un análisis parecido elaborado en Twitter corrobora y amplifica esta teoría: el 74% de los políticos con más seguidores llegaron a ser elegidos.
El primer político que pareció haber percibido la influencia de Internet es Barack Obama. Su campaña online fue gestionada por el co- fundador de Facebook, Chris Hugues, de 24 años en la época. El senador de Illinois optó por una verdadera estrategia de marketing político 2.0. Sus vídeos, perfiles en las diversas plataformas, blogs y redes sociales propias fueron los “progenitores” del icono Obama cuya campaña fue apoyada y financiada por miles de americanos. Y los datos hablan por si mismo: consiguió 3.279.102 fans en Facebook cuando Mc Cain “sólo” 620.359.
¿Su victoria fue también la de la democracia participativa? Para algunos, no. A pesar de los elogios que se pudieron leer en los medios de comunicación, algunas voces critican que la comunicación de Obama nunca dejó de ser unidireccional y que los esbozos de diálogo desaparecieron por completo después de su elección.
Entonces, ¿es una utopía pensar que gracias a las nuevas tecnologías se desarrollará la democracia participativa? Algunas iniciativas, mucho más locales y asumibles, son señales de esperanza. Bermeo (Bizkaia), por ejemplo, instaló en enero 4 opinómetros o iritzigunes en sedes del ayuntamiento. A través de pantallas táctiles, los bermeotarrak pueden valorar las instalaciones, los proyectos y los servicios municipales y enviar sus preguntas a los cargos políticos de la ciudad. En este contexto, resulta cada vez más relevante la aplicación de estrategias digitales para fortalecer la imagen pública, ya sea mediante la construcción de reputación digital en Madrid, el desarrollo de estrategias digitales y reputación en Barcelona, la implementación de estrategias de reputación en Valencia o incluso el diseño de estrategias de marketing digital en Bilbao.
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